Neueinführung
Angebot des Verlages
Am Anfang eines
jeden Lebenszyklus einer Zeitschrift im Einzelhandel steht das
Verlagsangebot. Mit diesem meist mehrseitigen Schreiben
informiert der Verlag den Grossisten über alle wichtigen Details
des neuen Objektes, die für die erfolgreiche Platzierung im
Einzelhandel notwendig sind. Dabei muss man wissen, dass der
Pressegrossist, ähnlich wie die Post, einem Kontrahierungszwang
unterliegt. Er ist verpflichtet, jedem Presseerzeugnis den
freien Marktzugang zu ermöglichen, d.h. er kann sich nicht
weigern, nur einen Teil in sein Sortiment aufzunehmen. Natürlich
gibt es auch hier Ausnahmen.
Neben einer allgemeinen
Beschreibung des einzuführenden Titels, die kurz und prägnant
den Charakter beschreiben sollte, enthält das Angebot alle
vertrieblichen Details, die für Auslieferung,
Remissionseinholung und Rechnungsstellung wichtig sind. Als
Richtlinie für die Erstellung dieser Angaben dient das sog:
"KVM Standard-Datenblatt für neue
Presseprodukte"
Markteinschätzung und Liefermengen
Je nach Zielgruppe
der neuen
Zeitschrift ergeben sich unterschiedliche Absatzmöglichkeiten
für den Titel. Die Einschätzung des Marktpotenzials teilen sich
die Verlage und Grossisten, dabei kommt es natürlich oft zu
einer unterschiedlichen Einschätzung des Marktpotenzials. Die
Aufgabe des Grossisten liegt hier darin, den Liefervorschlag
(Anzahl der für ein Grossohaus gelieferten Expl.) dahingehend zu
überprüfen, ob die Menge ausreicht, zuwenig oder zuviel ist.
Je
nach sozio-demografischen, saisonalen oder anderen
Einflussfaktoren kann dies für verschiedene Grossohäuser zu
äusserst unterschiedlichen Ergebnissen führen. Grundsätzlich
gilt jedoch, dass sich die Disposition für einen Titel stets an
der Verkäuflichkeit des Objektes zu orientieren hat. Bei der
Auswahl des für den Titel am besten geeigneten Erstverkaufstages
steht das Grosso dem Verlag als Berater zur Verfügung.
Verteilererstellung
Nach
Festlegung der für den Grossisten richtigen Belieferungsmenge
muss ein qualifizierter Verteiler für das neue Objekt erstellt
werden. Es gilt festzulegen, welcher Einzelhändler für die neue
Zeitschrift geeignet ist und mit wievielen Exemplaren er
beliefert wird. Wesentliche Unterstützung leistet dabei der
Einsatz von selbst programmierten speziellen Computerprogrammen,
die eine differenzierte Steuerung der Liefermengen zulassen.
Dennoch ist die spezielle Marktkenntnis der Grossomitarbeiter
unentbehrlich. Erst wenn man weiß, welcher Einzelhändler hinter
einer Kundennummer steckt, kann jede Verkaufsstelle adäquat
beliefert werden. Hinter jedem Verteiler steckt also eine sehr
intensive Vertriebsarbeit. So ist beispielsweise auch eine
höhere Gewichtung bestimmter Geschäftsarten denkbar oder eine
besondere Beachtung der geografischen Lage. Bei vielen
Neueinführungen ist hier auch die Orientierung am Leitverteiler,
d.h. dem bedeutendsten Titel mit der gleiche Zielgruppe,
unumgänglich. Zu erwartende ausverkaufte Einzelhändler und
Einzelhändler, die kein Exemplar verkaufen, sollen dabei in
einer vernünftigen Relation zu allen belieferten Händlern
stehen.
Begleitende Maßnahmen
Sowohl für den
Verlag als auch für den Grossisten liefert die verkaufstägliche
Marktbeobachtung am POS wichtige Informationen zur
vertrieblichen Steuerung auch schon bei der gerade im Markt
befindlichen Ausgabe. Liegen die Verkäufe weit über der
Einschätzung, die Verlag und Grossisten gemeinsam getroffen
haben, können beispielsweise zügig Maßnahmen ergriffen werden,
um während der gesamten Angebotszeit mit ausreichender Menge im
Markt vertreten zu sein.
Der Grossist unterstützt die Neueinführung von Zeitschriften mit
allen Mitteln, die ihm im Rahmen seiner
Neutralitätsverpflichtung zur Verfügung stehen. Der gezielte
Einsatz von Werbematerial, das der Verlag für den Einzelhandel
zur Verfügung stellt, gehört ebenso dazu wie eine aktive
Information aller Händler seitens des Grossisten über die
bevorstehende Neueinführung des Presseerzeugnisses. Der Vertrieb
informiert hier den hauseigenen Aussendienst über den neuen
Titel und die geplanten Werbemaßnahmen. Für weitergehende
Aktionen steht nach Absprache und Vereinbarung mit dem Verlag
das Marketing-Team des Grossisten zur Verfügung. So gestaltet
sich eine Titelneueinführung als konzentrierte Marketingaktion
zwischen Grossist und Verlag mit dem Ziel, das Absatzpotenzial
optimal auszuschöpfen.
Erhöhte Nachlieferbereitschaft und Kontrolle des
Remissionsverhaltens
Um einer über die Erwartung hinausgehenden
starken Nachfrage gerecht werden zu können, sorgt der Grossist
grundsätzlich bei neuen Titeln für eine erhöhte
Nachlieferfähigkeit durch Absammeln von Frühremissionen, falls
der einkalkulierte Lagerrest nicht ausreichen sollte. Zudem
werden alle Einzelhändler, die ihre Ware sofort nach Erhalt
remittieren, gezielt angesprochen und auf das verlorene
Umsatzpotenzial hingewiesen. Auch das Verhalten der
Einzelhändler bei der Auslieferung der zweiten Ausgabe eines
neuen Titels bedarf ständiger Kontrolle.
So kommt es beispielsweise regelmäßig zu Sofortremissionen von
Folgenummern, obwohl der Einzelhändler bei der Startausgabe
ausverkauft war. Die Reaktion auf solche Vorgänge gewährleistet
die Sicherung und den Erhalt eines verkaufsstarken Verteilers in
der Einführungsphase eines Presseobjekts.
Relaunch
Ebenso wie bei der
Neueinführung steht der Grossist dem Verlag bei einem Relaunch
als Partner zur Seite. Der Relaunch ist als eine Art
Neueinführung zu sehen, durch die der Lebenszyklus eines Titels
verlängert wird. Auch das Pressegeschäft lebt von Innovation. Im
wesentlichen entsprechen die Maßnahmen des Grosso denen der
Titelneueinführung:
- Komplette Überarbeitung des Verteilers
- Information des Einzelhandels
- Kontrolle der Ausverkäufer, Nullverkäufer und Sofort- und Frühemittierer
- Eigene Kommunikationsmaßnahmen, sofern ohne Verletzung der Neutralitätsverpflichtung